La historia de la ciudad de Santa Fe, atesora un capítulo que comenzó a escribirse por el año 1912 y al presente es parte de la identidad de la región y su gente. Conocida como Cervecería Santa Fe, es tradición en cervezas y ha sabido constituirse en una planta modelo a escala internacional.  Fue de la mano de Otto Scheneider, un maestro cervecero alemán, en el siglo pasado, que la Cervecería comienza a crecer en el negocio. A tan solo dos años de cumplir los cien años de vida, la Cervecería Santa Fe, abre sus puertas y a través de la voz de Juan Pablo Barrale,  comparte algunos aspectos clave del camino recorrido, el presente de la empresa y lo que hay que saber para “vender cerveza”.

 Juan Pablo Barrale, es el joven Jefe de Relaciones Institucionales de la Compañía Cervecerías Unidas de Argentina (CCU). Primer dato que debemos conocer es que CCU es la empresa que opera la planta. El nombre Cervecería Santa Fe, se sigue conservando porque es con el que fue bautizada la compañía hace casi 100 años, y es el que le ha dado identidad y una imagen de “santafecina pertenencia”.

“CCU Argentina tiene unos quince años en el país o un poco más, y es una compañía de mucha tradición en Chile, que es donde está la casa matriz. Los capitales son chilenos y holandeses. En el año 1994 llega CCU a la Argentina y esto hace un poco a la historia de la empresa, que primero compró Planta Salta, luego Planta Santa Fe y después Planta Luján en el 2007. Son las tres plantas que hoy conforman la estructura productiva de CCU”.   Estos, se pueden señalar como la suerte de tres hitos comerciales, a partir de los cuales, la compañía llegó a consolidarse como el segundo competidor en el mercado cervecero.

 -¿Y el primero?

-Primero está Inveb, (grupo dueño de la marca Quilmes).

“CCU fue creciendo a través de desarrollos orgánicos e inorgánicos. Los últimos se dan en la compra de otras marcas, como sucedió en el 2007 con la compra de la planta de Luján y con la adquisición de tres marcas: Palermo, Imperial y Bieckert.

 -¿Y el crecimiento orgánico a que refiere?

-Consiste en desarrollar las marcas propias y hacerlas crecer en el mercado.

 -¿Y la historia de la Cervecería en sí?  

-Por otro lado está el relato de la vieja Cervecería Santa Fe, que es lo que despierta el mayor interés dentro de la ciudad. La Cervecería es una empresa que fue fundada en 1911 y comenzó a operar en 1912, conformada íntegramente por un capital 100% santafesino, de ciudadanos que vieron en ella un buen negocio. Se sumó al poco tiempo Otto Schneider, un cervecero alemán que fue el que arrancó con la supervisión desde el punto de vista técnico. La compañía fue creciendo a través de la venta de cerveza, principalmente en Santa Fe. No hay grandes hitos o logros desde ese punto de vista. En ese momento el mercado cervecero, o las cerveceras, se nutrían de sus núcleos cercanos, había muchas plantas que se alimentaban de sus ciudades o ámbitos próximos. Uno de los hitos de la cervecería fue cuando Otto Schneider da un paso al costado y funda Cervecería Schneider, que en el año 79 es adquirida por Cervecería Santa Fe y en 1980 se fusionan. En el año 1994 CCU compra la planta y transforma la vieja Cervecería en una de las plantas más modernas de Sudamérica.

 La de Santa Fe, es como la otra parte de la historia de la empresa porque es la región más cervecera del país, tiene un consumo per cápita de cerveza que duplica a la media nacional. Numerosas cosas que están asociadas a la cultura, a la tradición y a las inmigraciones, todo esto alimentado a su vez por plantas como Santa Fe, Schneider y San Carlos, que conformaron una especie de polo que denota que esta región es muy cervecera.

 -¿Hubo, a tu juicio, decisiones equivocadas en esa parte de la historia?

-No, creo que tiene que ver con el direccionamiento que le dieron sus dueños, cosas que pasan en toda empresa que busca crecer. En una empresa los cambios y las evoluciones se  van dando de manera casi natural.   

-Hablemos del hoy de la empresa, que es más que interesante. Respecto a las estrategias de marketing y publicidad, ¿qué aspectos se elige destacar del producto y con qué estrategias? 

-Se tiene un foco muy fuerte en lo que respecta a la calidad del producto, porque fue  desde el 1912, el principio que guió la producción,  Esto se logra a través de un trabajo sistemático de control de calidad y en la búsqueda de mejora continua en la planta. Prueba de ello es la fabricación en la planta de dos marcas que son competidoras a nivel mundial como Budweiser y Heineken. Fue la primera planta en fabricar esas dos marcas en Argentina. Para adquirir y conservar las licencias, cumplimos con muchos requisitos, entre ellos una gestión de calidad muy exigente. También se refleja en las cervezas locales como Santa Fe, Schneider, Imperial, etc. Luego, cada marca tiene un posicionamiento en diferentes segmentos sociales, según donde se comercializa y a qué consumidores se quiere captar.

 El mercado Premium apunta a gente más sofisticada, que busca productos diferenciados, que posee dinero para invertir. Heineken, por ejemplo, es una de esas marcas. Por otro lado está el segmento Mainstream que apunta a un mercado mucho más amplio y en el que se pueden encontrar marcas como Santa Fe, Salta, Schneider, Budweiser, etc. El hecho de que tenga un segmento diferencial hace que cada marca tenga estrategias de marketing distintas, mas cercano y directo en el caso de las Premium y de tipo más populares y masivas para las Mainstream.

-La cerveza tiene culturalmente una representación vinculada a “compartir” ¿eso ha tenido que ver con estrategias publicitarias?

-Creo que tiene que ver con el tipo de producto. La cerveza siempre ha sido de consumo social, de consumo en reuniones masivas o de juntadas con amigos. Difícilmente está considerada como un producto para consumo y disfrute personal, como puede ser el caso del vino o whisky. El segmento Premium sí trabaja para lograr eso, intentar llevar la cerveza a ese “momento”.

 -¿Cómo se trabaja la imagen de la empresa hacia la sociedad?

-En lo que respecta a la imagen institucional, la compañía decidió en el 2006 crear el Área Institucional, que es donde yo me ubico. Se detectó que en las ciudades en donde la empresa es importante como empresa local, el vínculo con la comunidad es relevante a la hora de comunicar, de hacer actividades que no están dentro de la esfera de marketing, de generar vínculos con instituciones. Se trabaja a partir de actividades institucionales y la relación con la comunidad, en donde podrían entrar los programas de consumo responsable de alcohol que tiene la compañía (No venta de alcohol a menores, Educar en familia, etc.), apoyo a la cultura, las visitas a la planta, etc. Esto último influye fuertemente en la imagen de la empresa, ya que es una experiencia en la cual la gente que nos visita, puede observar los detalles del proceso y como se trabaja. En el nivel de la comunicación, llevamos a cabo una política activa de prensa y difusión de todo lo que hace, desde la planta hasta lo que hace a las marcas. Pretendemos comunicar lo que somos.

-¿Qué aspectos legales hay que tener en cuenta cuando se comercializan productos alcohólicos?

-Desde el punto de vista legal, la venta de alcohol está prohibida para menores de edad. Nuestros clientes son mayormente supermercados, autoservicios, etc. y son ellos quienes deciden. Nosotros, desde la empresa, trabajamos a partir de una serie de programas, para que esa ley se cumpla. 

Por otro lado, la compañía tiene normas internas, sobre todo en lo que respecta a la comunicación. Se deja en claro que en las promociones no se está intentando llamar la atención de los menores para que consuman alcohol, en los comerciales todos los actores tienen que parecer mayores de 21 años, en TV no se pauta publicidades fuera del horario de protección al menor, en nuestros comerciales no asociamos al alcohol como algo que te permite ser mejor. En ese sentido, nuestras campañas  son auto-limitante, códigos de comunicación responsable.

- Respecto a la producción y reglamentaciones en planta, ¿qué aspectos se tienen en cuenta?

- El cuidado del medio ambiente, tratamiento de desechos industriales, reciclados, inversiones para adaptarse a las nuevas normas del mercado, entre otros.

-¿A qué sector etáreo, socioeconómico y cultural  del mercado se prioriza?

-Depende de la marca. Obviamente las marcas que tienen mayor volumen son aquellas de posicionamiento posicionamiento más masivo, por su publicidad, por la difusión que tienen, el precio; Cerveza Santa Fe es la marca que más vende en la provincia y  Budweiser, a nivel país En definitiva, se apunta a todos los sectores, por algo tenemos Birra Moretti y Bieckert en el mismo portafolio.

-¿Qué diferencias se pueden observar entre la cerveza argentina y las cervezas de otras partes del mundo?

-En realidad cada cerveza tiene sus variedades y cualidades bien definidas. Hay numerosos tipos de cerveza y en Argentina las preferidas son las lager, tipo Pilsen. La gran mayoría del mercado es de ese tipo de cervezas. Podes encontrar otras variedades como la cerveza negra. En otros países como EEUU pasa lo mismo, pero quizás con más opciones. La gran diferencia es el potencial de venta que tiene el mercado de cerveza de cada país. Argentina tiene un promedio de consumo per cápita de 43 litros anuales, en esta región ronda los 70 litros por ser una zona muy cervecera; República Checa, en cambio, tiene un promedio más alto, llega a los 150 litros anuales per cápita; Alemania 130 litros; EEUU 100 litros; Brasil 90 litros. Hoy en día, grandes diferencias de calidad no existen, el mundo está globalizado y las empresas de primer nivel hablan el mismo lenguaje en todos lados. El lúpulo que utilizamos para elaborar todas las cervezas es el mismo de Francia o Alemania. De todas maneras, Argentina era un país muy “vinero”, y en las últimas décadas, el mercado cervecero ha crecido considerablemente.

Fuente: Emprendedor XXI

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