Es el momento de detallar los programas del marketing mix (producto, precio, comunicación y distribución) y las acciones concretas que habrá que realizar sobre estos elementos:

1. PRODUCTO/SERVICIO
2. PRECIO
3. COMUNICACIÓN
4. DISTRIBUCIÓN

PRODUCTO/SERVICIO

Los productos o servicios que la empresa ya está comercializando y que condicionan su identidad y sus ventas. Deberemos pues tener bien identificados dichos productos y que objetivos se quieren alcanzar con ellos. Ya sea la eliminación del producto, nuevo envase, creación de nuevos productos, ampliación de la gama.

Las decisiones sobre el producto, que se describirán en este apartado, incluyen los siguientes aspectos:

Definición del producto o servicio desde el punto de vista de las necesidades del cliente objetivo (utilidad, ventajas).

Cartera de productos o servicios: determinar el número y la forma de agruparlos, su homogeneidad y su grado de complementariedad. Aquí pueden definirse ventajas competitivas. El posicionamiento de cada producto o servicio reforzará el de los restantes y así hay que resaltarlo.

Diferenciación del producto: determinar una serie de características que convierten al producto o servicio en algo único y diferente con respecto a los demás.

Marcas, modelos, envases: permiten identificar los productos o servicios y diferenciarlos de los de la competencia. Fundamentales a la hora de crear una imagen positiva de la empresa. Cuando se trata de servicios, la marca es la única herramienta inicial de identificación, por lo que su importancia se multiplica.

Desarrollo de servicios relacionados. Incluye servicios como la instalación del producto, el mantenimiento, la garantía o la financiación. Otros aspectos a tener en cuenta respecto a los productos o servicios son:

• Ciclo de vida de un producto

• Análisis de productos

PRECIO

El precio es un instrumento determinante en el ámbito de la competencia: cuanto más liberalizado está un mercado más importante es el precio como instrumento de venta. De ahí que la fijación de precios de comercialización de productos y servicios forme parte del marketing.

Características de mayor incidencia:

• Tiene importantes efectos psicológicos sobre el mercado: por ello el precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el cliente.
• El precio es, en muchas ocasiones de compra, el único factor conocido de compra manifiesta: se convierte en un indicador importante de calidad, prestigio u oportunidad de compra. Las diferencias con respecto a la competencia deben ser comprendidas por el cliente.
• El precio es decisivo para generar beneficios o pérdidas: tiene que cubrir los costes de la empresa y el margen o beneficio empresarial.

Factores que influyen en la fijación del precio:

• Internos: 

1. Costos.
2. Cantidad.
3. Beneficios fijados.
4. Medios de producción.

• Externos:

•  
  1. Mercados.
  2. Tipos de clientes.
  3. Zonas geográficas.
  4. Canales de distribución.
  5. Promoción.

Pasos para fijar el precio:

Existen muchas maneras para fijar el precio de un producto o servicio.

• Punto muerto:En una empresa de pequeño tamaño, una manera práctica de hacerlo sería fijarlo en función del número de unidades que se han de vender para que los ingresos cubran los gastos. A esa operación se la denomina calcular el punto muerto:INGRESOS – COSTOS = BENEFICIOSUna vez que se sabe el precio mínimo que ha de tener el producto o servicio, y se han analizado el resto de factores, se decide el precio final.

• En función de los márgenes:Consiste en calcular el costo unitario de producción y sumarle un porcentaje X de beneficio. Es un método muy utilizado en los comercios minoristas. Es importante no olvidar calcular los costes indirectos (administración, financieros, comerciales…)

• En función de una tasa de rentabilidad: Se decide cuánto se quiere obtener y en función del número de ventas previsto se fija el precio necesario para alcanzar la rentabilidad deseada.

COMUNICACIÓN

La comunicación es una de las herramientas de marketing con mayor incidencia en las estrategias de posicionamiento, puesto que va a condicionar las posibilidades de éxito y de supervivencia de la empresa.

Toda la estrategia de comunicación que se va a definir en el Plan de marketing debe apoyarse en una previa y óptima definición de la imagen de la empresa. Ambas deben orientarse a obtener el mejor posicionamiento y, por tanto, a posibilitar el logro de los objetivos estratégicos.

La imagen de la empresa es la traducción pública de su identidad. Si se ha optado por un modelo de Plan de marketing basado en estrategias de posicionamiento, la imagen y las acciones de comunicación deben ser coherentes con el posicionamiento deseado.

Una vez definida la imagen, se deben reflejar en el plan el resto de estrategias y acciones de comunicación y marketing que desarrollará la empresa. No es necesario utilizar todas, sólo aquellas que mejor se adecuan al tipo de empresa:

• Publicidad
• Marketing directo
• Venta personal
• Relaciones públicas
• Promoción de ventas

Publicidad:

Medio de comunicación masivo destinado a difundir un mensaje para convencer al usuario para que consuma un producto o servicio. Al tratarse de una herramienta de comercialización, la organización la debe manejar para hacer conocer el producto, mediante el método más lógico, eficiente y económico.

Existen dos tipos de publicidad:

• Directa: Se dirigen directamente a una persona concreta. Visitas a domicilio, correspondencia, folletos…
• Indirecta: No se dirigen a nadie en concreto, utiliza los medios de comunicación masiva para hacer llegar un mensaje a todo un sector (diarios, revistas, tv, radio, cine…)

La selección del medio depende de cuatro factores:

• El objetivo de la campaña.
• La audiencia a la que irá destinada la campaña.
• El mensaje y su frecuencia.
• El presupuesto disponible.

La elección que se ha de realizar es muy importante y de entrada, algunos medios quedarán excluidos debido a su alto coste. Por ejemplo, la televisión o los diarios de tirada nacional son medios con un coste bastante elevado y normalmente fuera del alcance de las pequeñas empresas. Otros medios como las televisiones locales, los diarios regionales o locales, la radio son medios más asequibles. El presupuesto disponible no debería ser el único factor a tener en cuenta a la hora de elegir el medio. Invertir en un medio poco adecuado para llegar al público deseado servirá de poco. En ese caso sería más conveniente renunciar a la campaña o buscar medios alternativos.

Marketing Directo:

Herramienta estratégica dentro del marketing con múltiples utilidades. Se basa en enviar mensajes a una lista predeterminada de personas o empresas que cumplen las condiciones que la empresa se ha marcado para seleccionar un público objetivo. Es un medio para llegar a segmentos de mercado muy variados y mantener el contacto con el potencial cliente por tiempo indefinido.

Es imprescindible articular medios para almacenar los datos de todos aquellos que o bien han efectuado una compra o bien se han interesado por el producto / servicio. Se puede recurrir a la compra de bancos de datos, pero la efectividad será menor.

Algunos instrumentos de marketing directo:

• Mailing / Cartas publicitarias: Consiste en el envío masivo de cartas bien por correo postal, bien por correo electrónico de información sobre un producto o servicio. Es un buen medio de comunicación con los clientes habituales. Es importante seleccionar bien los segmentos de población, para evitar gastos innecesarios.
• Teléfono: Establece un dialogo personalizado con el cliente y puede generar resultados inmediatos. En ocasiones se tiene que emplear mucho tiempo y por lo tanto puede resultar costoso.
• Fax: Se envía el mensaje vía fax. Como medida para ahorrar costes con este medio, puede ser interesante programar los envíos en horas fuera del horario comercial, lo que nos garantizará un mayor número de líneas desocupadas, resultando más fácil y rápido el envío.
• Buzoneo: Es un medio que si bien asegura una excelente cobertura geográfica y resulta económico, conlleva muchas pérdidas por dispersión, ya que es difícil seleccionar segmentos concretos de población y al no ir dirigido a nadie en concreto, el posible cliente le presta menos atención.
• Encartes: Despiertan mayor atención que un anuncio pero las posibilidades de selección son muy limitadas. El mismo encarte puede servir para hacer un mailing.
• Reparto de muestras/ Sampling: Las campañas de reparto de muestras no solo sirven para captar clientes, sino también para realizar estudios de mercado y detectar nuevas necesidades. Consiste en dejar probar al cliente el producto antes de comprarlo.

DISTRIBUCIÓN

La distribución se refiere al modo en que se hacen llegar los productos o servicios de la empresa hasta sus clientes. El Plan de Marketing debe definir la estrategia de distribución y su aplicación:

• Los canales de distribución: definir cuáles serán y justificar la elección (costos, garantías, seguros, fiabilidad).
• Localización y dimensión de los puntos de venta: número, emplazamiento, dimensión y características de los puntos de venta.
• Logística: transporte, almacenamiento, gestión de pedidos e inventarios, embalaje, entrega, etc.
• Estrategia de las relaciones con el canal de distribución: el éxito empresarial requiere relaciones óptimas de cooperación para que la distribución mediante intermediarios agregue valor a la empresa y a sus productos y no al contrario.
• La distribución directa: es el caso de la mayoría de las empresas de servicios, de las empresas que venden productos para empresas y/o aquellas que venden sus productos directamente al consumidor de manera tradicional o mediante el comercio electrónico. En este caso las decisiones se referirán a la localización y tipo de local (y razones estratégicas para su elección); almacenamiento; fórmulas y medios de atención al cliente. Cuando se trate de comercio electrónico es fundamental destacar las ventajas competitivas de éste en el sector del que se trate, las especificaciones clave de la home de la empresa, el modelo de compra y de seguridad de ésta y la estrategia de posicionamiento de la home y de los productos en la red.

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